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[CT OPINION] Generation Z, 그들은 누구인가

July.2021 No Comment


[그림 1] 모바일 네이티브 Z세대 (Freepik)

[그림 1] 모바일 네이티브 Z세대 (Freepik)


MZ 세대, 최근에 신문 기사, 뉴스, 그리고 기업 마케팅 타겟층으로 가장 많이 언급되어서 한번쯤은 들어 봤을 것이다. MZ는 1981년에서 1996년 태생의 밀레니얼(millennial)세대와 1997년과 2012년도 사이에 태어난 Z 세대(Generation Z)를 통칭하는 단어이다. 뱅크 오브 아메리카는 Z세대의 경제력이 그 모든 세대의 아울러 가장 빠르게 성장하고 있다고 밝힌 바가 있으며, 이로 인해 앞으로 가장 경제적으로 파괴적인 영향력을 가질 것으로 판단된다. 미국심리학회(American Psychological Association, APA)의 경우 Z 세대의 정의를 1997년 이후 2013 사이 태어난 이들로 보고 있지만, 1990년대 중후반생부터 2010년대 극초반생까지를 Z세대로 분류하며 그 기준은 대략 2~3년 정도 차이를 보인다. 일반적으로 Z세대를 이전 세대들과 가장 두드러지게 구분되는 특성은 모바일 네이티브(mobile native) 여부이다. 구체적인 연도 보다 성장기에 스마트폰을 자연스럽게 접하였는지 여부로 세대가 나뉜다고 볼 수 있다. 그래서 국가별로 구체적인 연도는 차이를 보일 수 있다. 모바일 네이티브로 자란 Z세대는 이전 세대들과 다른 문화를 공유한다. 그중 몇 가지를 살펴보았다. 필자는 밀레니얼로 Z세대 사람이 보면 공감하지 못할 부분이 있을 수 있다는 점에 양해를 미리 구한다. 또한 한국의 Z세대와 해외의 Z세대의 특성이 다소 차이를 보이는 경우도 있어, 공통적인 특성들을 중심으로 선정 하였다.

 

비주얼 미디어의 일상화



ITZY <Not Shy> 제페토 뮤직비디오 (유튜브, 2021년 1월)

이전 세대와 가장 차이를 보이는 것은 Z세대의 모바일 네이티브 성향이다. 유년시절부터 스마트폰, 태블릿 PC를 접한 이들은 인터넷이 없었던 시대는 모를 정도로 인터넷에 대한 접근성이 높은 환경에서 자라왔다. 그래서 Z세대의 모바일 미디어 활용 능력은 이전 세대와 비교해서 월등히 높다고 볼 수 있다. 다양한 소셜 미디어를 통해 자신의 일상을 공유하고, 그것을 영상 형태로 불특정 다수와 공유하고 싶은 욕구도 강하다. 이에 맞춰 Z세대를 겨냥하는 여러 기업들은 기존의 방송 매체 겨냥보다는 모바일 동영상 매체 등을 이용해서 맞춤형 홍보를 하는 전략을 보이고 있다. 아이돌의 경우 방송 출연보다는 브이 라이브 등의 매체를 통해 팬들과 직접적으로 소통하는 narrowcasting 전략을 쓰는 등이 대표적인 예시이다. 이 뿐만이 아니라 Z세대는 유튜브, 인스타그램, 틱톡, 제페토와 같은 비주얼 미디어의 활발한 참여를 하며 독자적인 미디어 생태계를 구축해 왔다. 제페토의 경우 구찌와 루이비통은 제페토의 메타버스 내에서 제품을 판매, 아이돌 그룹 ITZY는 제페토를 이용한 뮤직비디오를 출시하는 등 일상 공유뿐만 아니라 일상의 치환 현상도 일어나고 있다. 비주얼 미디어의 인기 증가로 인해 오히려 게임 이용 비중은 기성세대보다 감소하였지만 그 외의 엔터테인먼트 앱의 이용률은 증가하였다. 특별한 주제를 가진 기존의 미디어 콘텐츠 보다 자연스러운 일상, 워너비 일상을 보여주는 브이로그 등의 콘텐츠의 인기 증가도 미디어가 그만큼 일상 생활과 밀접하다고 느끼는 Z세대의 특징을 보여준다. 또한 기성세대는 인스타그램 등의 비주얼 소셜 미디어를 그들의 일상 공유, 기록 용으로 쓰는 반면, Z세대는 맛집 검색, 쇼핑 등의 확장된 형태로 이용한다는 것을 통해 미디어의 다채로운 활용을 보여준다. 미국과 같이 틱톡의 대중화가 이루어진 경우, 음악과 영상을 기반으로 한 콘텐츠 업로드뿐만이 아니라 틱톡을 통해 음식 레시피, Life hack (일상 팁) 등을 공유하는 새로운 정보 매체의 역할도 하고 있다.

 

숏폼(Short-form) 비디오의 인기



Mr. Sandman(1954) 노래에 맞춘 고양이 영상 (유튜브, 2019년 8월)

비주얼 미디어의 일상화는 밀레니얼 세대에서도 흔히 보이는 현상이다. Z세대는 더 나아가 숏폼 비디오의 대중화의 선도에 중심적인 역할을 하고 있다는 것이 가장 큰 특징이라 볼 수 있다. 디지털 마케팅 기업 메조미디어에 의하면 10대의 56%가 10분 미만의 영상들을 선호한다. 이를 대변하듯 Z세대를 중심으로 돌아가는 틱톡의 경우 모든 영상들이 15초에서 1분 이내로만 편성 된다. 이 트렌드에 맞춰 인스타그램도 스토리에 이어 15초에서 30초 가량의 영상을 모아두는 릴스 서비스를 개시하였다. 짧은 형식뿐만 아니라 휘발성 게시물의 선호도 또한 증가하였다. 휘발성 게시물의 대표주자인 스냅챗에 이어 인스타그램의 스토리, 트위터의 플릿(fleets) 등 24시간 내로 사라지는 형태의 게시물을 선호하는 경향이 관찰되었다. 이는 영구적 게시물에 대한 부담감 보다는 빠르게 일상을 공유하고 빠르게 소진되기를 위하는, 비주얼 미디어와 일상의 밀접성을 보여준다고 볼 수 있다. 숏폼 미디어의 대표격인 틱톡의 경우, 스마트폰을 통한 빠른 촬영과 편집, 이미 있는 음성 등을 사용하며 부담없이 본인의 창의성과 개성을 드러낼 수 있기에 전세계적인 인기를 누리고 있다. 부담없이 바로 찍어서 올리는 영상부터 다양한 효과와 편집 기술을 이용한 정교한 영상까지, 다양한 형태의 영상들이 존재하지만 모두 1분 이내로 빠르고 효율적이게 소비 될 수 있다는 공통점을 가진다.

 

변화한 소비 패턴


[그림 2] 카이스트 스타트업 지속가능한 제품 / 비건 제품 큐레이션 서비스 (Lifelike 홈페이지)

[그림 2] 카이스트 스타트업 지속가능한 제품 / 비건 제품 큐레이션 서비스 (Lifelike 홈페이지)


기업들이 MZ세대, Z세대를 기존과 다른 방식으로 타겟팅 하면서 가장 ‘파괴적인’ 세대라고 지칭하는이유는 달라진 소비 패턴에 있다. 기존 세대에 비해 어린 나이에 부를 축적하거나 저축보다는 현재에 집중하는 현상으로 증가한 구매 파워뿐만 아니라 아예 시장을 접근하는 방식이 달라지고 있다. 일단 Z세대는 온오프라인을 병행하여 이용하는 옴미채널(Omni Channel) 쇼핑 형식을 보인다. 빠른 배송과 모바일 네이티브의 검색력이 결합되어서 오프라인에서 본 제품을 바로 온라인에서 구매를 하는 등, 공간과 시약에 제약을 받지 않는 소비를 지향한다. 또한 Z세대는 소비를 자신의 개성과 가치관과 일치 시키려는 경향을 보인다. 일명 ‘미닝 아웃(Meaning out)’ 이라고 불리는 이 현상은 MZ세대가 그들의 소비를 통해 자신의 신념과 가치관을 드러내는 것을 뜻한다. 이 세대는 그들의 구매력을 투표권과 비슷한 것으로 간주하며, 자신이 믿는 가치를 실천하는 기업을 소비하고자 하는 의지를 보인다. 그로 인해 제로 웨이스트, 채식주의와 같은 환경 친화적 소비도 증가하였다. 미국 소비자 트렌드 연구 기관 NPD(New Product Development)에 의하면 Z세대의 clean eating (가공식품이 아닌 자연 그대로의 식품 섭취) 선호는 55%로, 밀레니얼은 42%, 그 이전 세대들은 약 30% 정도로 Z세대는 이전 세대들 보다 환경과 식품 소비에 대한 관심이 증가했음을 보인다. 기업들은 이에 맞춰 ESG (환경보호, 사회공헌, 윤리경영) 경영을 강조하며 변화하고 있으며, 이는 선순환 구조가 될 수도 있다.

 

황유진 기자

 

출처

[그림 1] https://www.freepik.com/pch-vector/2
[그림 2] https://lifelike.so/